Rreface:

容聲冰箱是海信家電集團下屬最大的產品制造公司，亦是海信家電產業(yè)龍頭，標梵互動接受容聲冰箱的委托，建設以客戶服務為基礎的小程序開發(fā)工作。

用戶的品牌化服務體驗，是品牌建立與消費者之間持續(xù)?久信任與溝通的重要手段，依托微信內建造私域池的優(yōu)勢，該小程序集合會員活動、售后服務、用戶社區(qū)等功能模塊，提升用戶體驗，強化產品服務價值，同時收集相應數(shù)據(jù)為品牌執(zhí)行精準化營銷提供依據(jù)。

一、前緣與新挑戰(zhàn)

標梵與容聲冰箱的第一次接觸來自2022年“世界杯”前夕，依仗頂級賽事帶來的自然巨額流量，標梵互動為容聲冰箱搭建小程序“薅容容”作為渠道入口，內容集合賽事競猜、積分、實物兌換等玩法，場面火爆，賽事期間每日使用量高達10萬余次，共沉淀私域用戶9萬余人。

此次活動達成品牌文化、形象、口碑、數(shù)據(jù)等各個方向的絕佳營銷效果，筑成后續(xù)親密合作的信任大盤。

時間至2023年春節(jié)，容聲冰箱再次委托標梵互動開發(fā)春節(jié)小游戲活躍存量用戶，同樣圓滿達成預期目標。

兩次大獲成功的事件讓我們看到品牌與消費者的情感紐帶是如何被建立起來的：

1、配合營銷節(jié)點發(fā)力。可以迅速激發(fā)話題溝通氛圍，滿足情感需求，吸納更多用戶進入品牌生態(tài)圈，提高品牌的知名度與曝光度。

2、重體驗、互動性強。這樣的小程序更易吸引用戶的參與，增強品牌黏著度。

3、篩選品牌受眾，與品牌潛在消費者建立溝通。精準流量能提高產品的轉化率，口碑傳播提高了用戶的忠誠度。

其中，沉淀的這部分用戶數(shù)據(jù)，成為品牌活動后持有的最大財富，在總結用戶畫像、分析市場、運營管理和未來規(guī)劃中起到相當重要的地位。

二、洞察與分析

容聲冰箱WILL CLUB小程序搭建的策略基礎，正是嫁接在兩次成功營銷上做出的新框架，延續(xù)互動、體驗、傳播的三大優(yōu)勢，提供更長久、持效、穩(wěn)定的服務，并整合品牌現(xiàn)有的資源、較分散的功能，重新規(guī)劃該數(shù)字產品，用新的運營方式建立起用戶對該小程序的價值感受，完成高效、順暢的旅程。

標梵將使用人群分為剛需與軟需人群，為帶有明確目的和泛目的的客戶提供不同的價值內容。

剛需以整合品牌現(xiàn)有資源為供給，包括產品手冊、使用說明、售后保修等項目，確保滿足直接用戶的需要；

軟需包括情感導向、體驗分享等，引導這部分人群培養(yǎng)使用習慣、邀請用戶主動建設UGC體系，為未來鋪設消費路徑打下基礎。

放眼望去，大量品牌都在深耕私域直面用戶，WILL CLUB也將進入私域商業(yè)模式并通過內容種草，以便匹配線上電商或線下本地化服務，從而促成用戶在各個消費場景中完成線上種草—線下消費—線上分享—重新種草的閉環(huán)。

而要通過內容種草，就意味著平臺需要對用戶具備更全面、深度的理解，這便是用戶數(shù)據(jù)資產的重要性。

三、執(zhí)行層面

培養(yǎng)私域是周而復始愈練愈精、以數(shù)據(jù)驅動持續(xù)輸出品牌價值的精細化運營過程。

能精細到點對點的微信生態(tài)是毋庸置疑的私域流量霸主，無論是小程序、公眾號、視頻號、搜一搜，都有大量的用戶入口能做聯(lián)合推介，通過影音、文字、廣告流等方式聚合推廣，增加品牌與用戶對話的機會，依賴這些成熟的展示平臺和商務模式，企業(yè)能綜合為用戶提供更優(yōu)質的服務體驗，且具有便于管理、輿論可控、數(shù)據(jù)可視的優(yōu)勢。

競爭激烈的私域市場首當其沖要解決“用戶粘性不高”的問題，在WILL CLUB小程序一期建設中，標梵主要提供了四個模塊的搭建工作去喚醒用戶，“會員體系”和“用戶社區(qū)”彼此支持，“地區(qū)活動”和“售后服務”架起線下與線上的服務框架。

1、圍繞用戶體驗是必不可少的【會員體系】的建設。包括等級權益，兌換策略，鼓勵建設社區(qū)與互動賺取積分等方式，若當月是該用戶的生日福利月，則積分按照會員的等級雙倍增長。

高級別的會員可以享受更多的優(yōu)惠和特權，不斷激勵和推動用戶升級，可保持用戶對小程序的積極性。

2、【用戶社區(qū)】是活躍度積累的主體，也是UGC聚合展示、培養(yǎng)鐵粉的品牌樂園。官方能階段性地發(fā)起話題邀請用戶參加，并給予一定福利扶持。用戶在這里與品牌多層次粘合并擴散內容外延，從品牌故事向會員故事轉變，從冰箱向廚電、廚具推薦，至餐飲、健康、家居、旅游等等話題拓展。由此，品牌能進一步識別用戶劃分和愛好的傾斜度。

3、當讀取用戶位置信息后，【地區(qū)活動】欄目能更準確、個性化地推薦附近門店的優(yōu)惠活動。使得線上和線下的營銷線路打通，增加線下店鋪流量，品牌也擴大宣傳面，獲得更多數(shù)據(jù)進行市場分析，助于發(fā)展和提升競爭力。

4、【售后服務】集合了全產品線陣容的介紹和說明，幫助用戶了解產品并做出購買決策。已購買的用戶可添加保修卡序列號，展示退換貨政策、產品質量保證期限、維修和保養(yǎng)建議等內容，幫助用戶解決在使用過程中遇到的問題。

下一步，WILL CLUB將打通售后維修環(huán)節(jié)，如故障判斷和預約維修，在線提交維修申請等服務。

除了以上功能，小程序還提供了更多增值服務，以此留住現(xiàn)有存量并擴大用戶群。

四、結語

WILL CLUB是一輛剛上路的房車，它要承載的、容納的、運行的遠不止于此。

目前它圍繞私域用戶與品牌的磨合剛起步，還要組建完整的消費者生命周期，提供如熱點推薦、商城系統(tǒng)、在線個性定制、物流追蹤等服務，能滿足不同類型用戶的體貼需求，同時又達到了品牌體驗的完整性，能增強品牌在數(shù)字化服務領域的影響力和競爭力。